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创新品类:看不见的营销杀手-OF365品牌办公家具网

OF365品牌办公家具网   www.of365.com  发布时间:2009-06-23

  2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”,这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶,随着迅猛的广告,消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品,据娃哈哈内部统计数据,上市当年就实现7亿元的惊人业绩!“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感,很快就吸引了年轻一族消费者,有时候早餐来不及吃,就在小店卖一瓶喝,我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明,因为他们开创了一个饮料的新品类,这个品类名称就叫“营养快线”,很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”,他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知,知道它叫营养快线,所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”,但事实上营养快线就是娃哈哈独有的!

  今年农夫山泉出了“水溶C”,这是一种柠檬果汁,透明的PV瓶,透明的饮料 “相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求,立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它,是因为我有位女员工,她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时,这也立刻吸引了我的好奇,我对这种透明的饮料瓶产生了好感,尤其是粗大的瓶口,感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品,因为我平时很少吃水果,喝水溶C我感觉自己在补充维生素C,而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足,仿佛我在吃新鲜的柠檬……

   这两种产品的属性,其实依然只是果汁,没有任何新鲜,只是果汁的配方改变而已,但是,如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引,那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说,她们的成功与其说是它们市场推广的成功,倒不如说一开始的品类设计做的好,因为他们超越了消费者的思维,引导消费者接受了一种新的品类,品类的威力就是这么产生了……

  “更好的”误区

  由于职业原因,我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品,初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的,而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能,我听完之后起初是惊叹,之后却是一个很大的疑问,既然产品这么好,为什么销售不行呢?他们回答我说,企业的品牌知名度太低,消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好!我相信他们说的理由,从消费者角度看,也确实如此,产品品牌是陌生的,产品价格又比别人的贵,凭什么要买你的产品呢?这个产品市场已经有了,只是你们的技术比它更先进了点,问题是,谁相信?凭什么? OF365品牌办公家具网:http://www.of365.com/index.php

  2007年,我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议,这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业,企业上下乃至经销商一说到产品,总是有太多的优势,自豪之情溢于言表,可市场销售却很不理想,纷纷认为是品牌知名度太低,我走访了一下市场,也认证了他们的说辞,但是如果我们的企业都这么想,那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功,必须要投入大的广告,等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售?如果真这样的话,企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度?企业能坚持吗?显然,技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低,显然这仅仅是事物的表象,不是本质。

  海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧?为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢?直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上,一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠?

  我认为这不是知名度问题,而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品类!而是把这么好的一个优质产品,混杂在普通油烟机产品一起销售!这就是问题的症结所在!所以我决定从品类入手,解决格林格的营销难题!

  通过严格的市场调查和创意散发,我们很快提炼了一个品类名称,那就是“深附吸油烟机”,这个名称的优点在于一个“深”字,反比其它对手的产品就是“不深”或者“浅”的意思,事实上呢?格林格的旋流技术确实能使油烟吸净率达到99.8%,而普通油烟机却仅仅只是68%。我建议企业采用这个名称,并以这个名称开创一个新品类,为了确保新品类推广成功,我专门为此设计了一个爆炸力的新闻公关,以达到行业破局的效果,但结果,由于汶川地震和北京奥运会,新闻公关的威力无法保障,所以方案取消。同时由于企业自身的执行力所限,“深附吸”虽然注册成功,但市场推广迟迟没有深入,全国各地的经销商,依然不理解“深附吸”的意义和价值乃至如何利用。

  所以说,无论你的产品好倒什么程度,消费者内心的认知才是最重要的,当你是一个很有权威的专家时,你所说的每一句话就会产生一定的力量,否则没人信你,市场也一样。所以,越是更好的产品,就更需要与现有的产品进行差异,这差异是消费者心智的差异概念植入,也就是品类的创新,当消费者认为你不是他,他也非你的时候,你才有与他们平起平坐的机会,否则就等着慢慢爬吧。

  品类的力量

  什么是品类? 品类的含义是什么? 我相信很多业内人士都非常清楚,对于策划人而言,我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异,首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

  我总感觉似乎有点不那么完整,或者说有一点偏,因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中,“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分类中是先分为“碗碟”,再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等,集中陈列,方便消费者选购。

  提到产品品类,我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式,我在《揭开营销策划的神奇之迷》一文中提到过关于人类思维的神奇之处,我们在看到某个产品的刹那间,就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面,譬如我们看到一张椅子,我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里,而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等,人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类,如果大脑无法这么清晰地归类,那么我们做任何工作就会很麻烦,显然也就很难做好。

  所以概念抽屉与产品品类密不可分,同时又与市场细分有点瓜葛,有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。

  譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类,还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类,但这些品类,并没有脱离产品的基本属性,它们只是偷换了概念,引导消费者进行新的认知,从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性,在思维中新开一个抽屉。

  所以说,正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择,而当消费者心理有了更多新的选择,你就有了更多成功的机会,所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。

  开创好的新品类,就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”,都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。

 

 

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