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“青出于蓝胜于蓝”的后起之秀——意大利B&B家具公司
  意大利现代家具崛起于20世纪50年代,以一流的设计和一流的品质迅速打入国际市场,成为二次世界大战后活跃在世界设计舞台上的两大风格流之一,与北欧设计学派平分秋色。意大利现代家具工业是建立在大企业(领导性品牌公司),小作坊(专业部件、半成品供应商)、设计师(工作室、事务所)三位一体、密切协作的基础之上,将意大利优秀传统文化艺术与现代科学技术融为一体,并形成了以米兰和都灵为首的世界家具设计与制造中心、销售与展示中心。每年4月举办的米兰国际家具博览会云集了全球的家具企业家、销售商、设计师,成为全世界家具业的奥林匹克竞技大会。“我们不跟随时尚,而是制造时尚”是意大利家具设计的理念,而意大利家具的成功经验就是因为创造并形成了一整套融合全部生产环节(研究、设计、开发、制造、市场、营销、展览)的现代家具产业化系统,并且特别重视设计创新、领导世界家具设计与消费的潮流,从而使意大利这个南欧小国成为全球家具强国。1997年,家具工业总产值达150亿美元,出口86亿美元,名列世界第一。

   意大利B&B公司是一个起步较晚的股份制家具公司,由于公司创始人布斯纳利(Pieco Busnelli)具有独特的现代生产方式的创业思想,抓住了工业化进程的机遇,在短短的20多年时间里,从一个当初由几人合资的小型企业,到挂靠名牌企业卡西纳(Cassina)公司,进一步发展成为意大利当代家具业的一个多元化的著名品牌家具工业公司,被欧洲权威的家具设计专业杂志(MD)认为是世界上最注重创新设计和高度工业化的软体家具设计与制造公司。

   意大利B&B公司的创业与发展的典型案例,非常值得正在迈向国际化的中国当代家具企业学习和借鉴。

  1、B&B公司的创业与发展历史

   B&B公司的创始人布斯纳利是一位家具制造商,早在1953年就创办了自己的家族企业——一个有100名雇员的中等家具制造厂,拥有良好的经营和销售业绩,几年后工厂由他的兄弟佛朗哥负责管理。布斯纳利是一个具有强烈创新意识而不满于现状的人,他有一个坚定的信念:要采用一种全新的家具生产模式,迈向工业化和国际化进程。20世纪60年代,布斯纳利开始与他的合作伙伴梅罗尼(Giulio Meeroni)、科隆博(Canillo Colonbo)开始对新技术和新材料进行试验和研究,为了寻找传统材料的取代品,他们开始对当时的新型聚氨酯泡沫材料进行试验,尝试用模压成型技术生产家具,但由于技术原因,试验并不成功。创新是一种具有风险的探索,他的兄弟佛朗哥无意投资,这种分歧导致了兄弟俩在1966年的分手。布斯纳利离开了他的家族企业,只带了10个志同道合的伙伴开始重新创业。创业伊始,起步艰难,布斯纳利尝试了与当时意大利著名家具品牌卡西纳(Cassina)公司合作的方式。他把自己的创业计划向卡西纳的高层领导人进行了陈述,详尽说明了国际市场发展和工业化进程的机遇与前景,卡西纳高层领导被布斯纳利的创业思想所说服,与布斯纳利合作成立了意大利C&B公司,即取卡西纳和布斯纳利的首字作为公司名称。C&B公司成立后即确立了“以设计为先导”的发展战略,公司与几位具有强烈创造意识的设计师签约,如意大利著名设计师马里奥·贝利尼(Mario Bellini)、弗拉提尼(Frarrin)、托比亚斯卡帕(Tobia Scarpa)等,着手一系列家具新产品的设计研发,几位天才设计师在C&B公司搭建的创造平台上充分发挥设计才能,第一批新的塑料家具和沙发、床等家具作品参加了1967年米兰国际家具博览会,这些原创设计的家具获得了巨大的成功,大批订单纷至沓来,并受到报纸、杂志等媒体的关注和赞扬。

   由于新产品获得的大批订单,大大突破了创业初期的生产规模,布斯纳利决定高起点地建一座具备和现代工业化标准的新厂,并配备一整套先进的机械化设备,如500吨压机、聚氨酯泡沫成型设备,织物面料自动分类编织机和自动切割机等。1968年,新工厂正式开业,成为当时意大利家具行业机械化和自动化程度最高的现代工厂。继1967年米兰家具博览会成功打开国内市场后,1968年C&B公司的家具新产品又参加了德国科隆国际家具博览会。受到欧洲客商欢迎,开始进入欧洲市场。公司继续加强与设计师在产品设计研发方面的合作,开始形成自己的核心技术竞争力,围绕着许多原创的家具设计,C&B公司在聚氨酯塑料模压成型技术上处于领先地位,相继开发了合成增强塑性玻璃纤维树脂、用于航海轮船的多层HPS防火嵌板等,并在家具生产的自动化方面达到很高的水平,C&B的家具产品成为设计,风格与技术创新的代名词。

   由于C&B公司的迅速发展,作为卡西纳(Cassina)的子公司其销售量已经达到母公司的水平,无形中成为卡西的竞争对手。“合久必分”,卡西纳高层领导决定与C&B公司停止合作,同意布斯纳利在45天内购买C&B公司的股份。在这个关键时刻,意大利具有长远投资眼光的银行——“工商银行”和“希望银行”对布期纳利给予贷款支持,使布斯纳利成功地收购了C&B公司的全部股份,正式更名为意大利B&B公司,意思是“银行和布斯纳利”(Banr and Busnelli)。正式独立后的B&B公司决定投入更多力量到设计研发和国际市场营销策略上,进一步加强核心竞争力,走上了高速发展的快车道,1975年,B&B公司偿还了所有银行债务,并成功收购了一家木制家具公司,拓展了适应不同市场的品牌家具的生产。同时,公司开展了与国外专业进出口销售公司的合伙经营策略,先后成立了B&B美国公司、B%B日本公司,大批量的产品通过这两条渠道注入北美和亚洲市场到1976年销售进一步上升,雇员增加到300多人。1977年,根据生产发展需要又建立了一座新的工厂,占地15,000平方米,高度工业化与自动化的“Xilitalqalia”(希尔意大利)新厂房在1981年建成开业,成为全球自动化水平最高的现代家具工厂。除了新的厂房外,B&B公司增设了产品研发中心,办公家具部和海外市场部,进一步拓展了在非洲和中东阿拉伯国家的合作投资。在短短20多年中,B&B公司从一个10来人的小工厂到制造品牌公司做子公司,从当初的合资形成发展到后来的独资形式,从挂靠品牌到自创品牌,如今已经成为一个跨国的现代家具集团(Groupo B&B Ltalia),成为活跃在国际家具舞台上一个著名品牌公司。

  2、B&B公司的家具设计研发机制

   “设计、技术、市场”被称之为B&B公司认为:“必须创造和设计出符合市场真正需要又满足精神审美要求的新型功能性家具,公司的成功归于独特的外形设计,高超的制作技术和市场顾客的欢迎。”为此,公司成立了研发中心,公司雇员的8%(即26人)在研发中心工作,同时还和一批国际知名设计师形成国外设计的合作关系,每年3%的营业额投资于研发上。20世纪90年代,公司市场营销纳入研发中心,这样使产品设计与市场进一步结合,公司设计师,外国设计师、技术部门、生产部门、广告部门、市场部门共同参与设计研发过程。多年来,B&B公司先后与一批国际著名的设计师签约,如马里奥·贝里(Mario Bellini)、盖当诺·佩西(Gattano Pesce)、卡罗·宾比(Carlo Bimbi)、詹弗朗科·弗拉蒂尼以及凯乐斯设计工作室等。设计师的成长离不开高瞻远瞩的家具公司为设计师构建的创造平台,而设计师的原创产品设计又推动了公司的发展。这种公司与设计师合作的结盟,是意大利能在国际舞台称雄并形成世界设计中心的重要基础。B&B公司认为:“如果我们仅依靠公司里的设计师,费用和生产相关的局限会影响他们,使他们可能会产生要相似的想法,不易创造和突破,只有不断地聘用外国设计师、让设计师自由创造、贡献新创新意,我们才能开发出新的产品,并将这些创意变成实际的项目和产品。”

   外国设计通过他们不同的文化背景和生活经验,参观各种展览会,更重要的是市场调查与消费者交流,了解不同的国家与民族的文化与特色以及流行趋势,提出新的设计思想,画出新的概念设计草图,研究中心再与这些设计师不断地沟通与交流,大量的“好主意”不断出现并进行工业评估的优选。之后,研究中心把优选出来的方案进行设计模型的试制,选择那些适合市场需求的设计原型与技术部门合作,研究工艺技术、新材料和成本,尽可能完善生产过程,将设计师的设计变成实际的产品,最后还要通过销售部门的评估认可,如销售部门不通过,这样的设计原型可能不会投入生产。B&B公司的一种新产品的原型将要花费一至三年的霎时间建成。最后的三个步骤包括估算成本费用(新产品成本分析与定价)、寻找供应商(由采购部门完成)、建立批量生产所需的各种模具和机器。

  研究中心是一个将美学与技术、工程学与市场营销学全面整合的系列设计部门。多年来,研究中心已成为B&B公司的核心灵魂,推出了许多成功的原创设计并在市场上受到了国内外顾客的欢迎,形成了B&B公司的独特产品形象。但B&B并不希望总保持一种固定的风格,他们总是在不断地革新与创造,在产品转型、新技术、新工艺、新材料方面有所突破和发展。比如B&B公司的重要产品——沙发设计,就一直在不断地进行改进和完善,从早期的木结构框架,随后用更先进的模压钢架取代,软垫填充采用了先进的模压聚氨酯泡沫技术,他们认为要不断地将新材料、新技术用于产品设计,才能叫做现代家具设计。

  3、B&B公司的生产与营销机制

  B&B 公司的主要家具产品是软体家具,80%的软体家具制造过程在公司内部完成,每天有300-500件在洛威利雷特(Novellrate)的自动化工厂批量制造出来。目前B&B公司是唯一一家在公司内制造聚氨基甲酸乙脂原料的企业,其软体家具的金属铝型材料也是一家完全属于B&B公司的加工厂生产,框架的生产则由标准模具铸造再冷压覆盖聚氨酯泡沫成型。五金配件、塑料、绦纶、木制配件、面罩等都均由一些下属的专业工厂配套制造。

   B&B公司坚持,企业必须保持和拥有核心技术的竞争力,他们的先进的聚氨酯处理技术就始终位于这一技术的最前沿,与公司的研发中心的原创设计一起形成B&B公司的核心竞争力。

   在生产配件制造上,公司形成了一个以B&B为中心的分级制造体系网络,一批半成品和配件供应同形成公司的外围组织,B&B公司与他们保持密切联系,并且经常交换技术人员,当研发工作需要时,B&B的一些工程师就去供应商的实验室工作,同时,供应商的工程师也会在B&B研究中心参与合作研究,发现新材料并决定它们是否可以实际应用。B&B公司与供应商业商既是商业合作又是真正的“技术伙伴”。需要指出的是,由于保护知识产权和核心技术的需要,任何以新技术为基础或需要特殊保护的工业技术都在B&B公司内部完成。

   B&B公司从创业初期就十分重视国内与国外市场的开拓,1967年公司刚成立,就在当年米兰家具博览会打开国内市场:1968年又在德国科隆家具博览会上进军欧洲市场、亚洲市场和非洲市场以及中东阿拉伯市场,先后与国际上专业的贸易公司合作成立了几个国外销售公司,顺利地完成了公司的国际化进程。1997年,B&B公司的年营业额达到1100亿里拉,其中70%出口,定制家具分别占公司在意大利营业额的20%,占海外营业额的50%,欧洲市场占销售额的49%,美洲占15%。B&B公司在全世界30多个国家共有900多个销售点,意大利有300家商店,但他们并没有独立的销售权,而是在其中选出了13家代理商,其中4个是委托管理,4个采用“控制委托管理”的形式。

  4、B&B公司和FH公司对中国家具业的启示

  从意大利B&B公司和丹麦FH公司,这二个不同的公司案例分析中,我们可以看到一个惊人的相似之处:原创性产品设计和核心竞争技术是这二个公司成功的基础。不管他们一个是百老牌企业,一个是新兴的后起之秀,但是都致力于原创性产品设计,两个公司都与国际著名设计师形成了一个成功的合作机制,互为支撑发展,但在处理与合作者关系方式上有所不同。两个公司都在产品研发设计上按年营业额分别投入3-5%的资金作研发专项资金。两个公司都有自己的核心技术,FH公司的多层夹板成型技术、B&B公司的聚氨酯树脂成型技术都分别在各自领域处于世界领先地位,同时又不断地采用当代新技术、新材料、新工艺。

   B&B公司和F H公司以一种不同的方式解释设计、B&B强调以新技术和机械自动化生产技术作后盾的风格变化,尤其是聚氨酯树脂成型技术。F H公司则在北欧传统工艺的基础上引入现代国际风格,以高情感的有机造型而引人注目,产品以具有天然美的多层夹板造型为特色。但是,不断创新、注重使用功能和高品质是两个公司的共同特征。

   B&B公司和FH公司对中国家具的启示是多方面的,我们可以在家具的原创设计、核心竞争力、设计研发机制、专业化配套生产、国际市场销售等方面学习和借鉴。已经走过100多年历史的欧洲现代家具业确实有许多成功的经验,通过对欧洲一些著名家具品牌公司案例的剖析,我们希望能对中国的家具企业有所帮助。随着经济全球化的到来,只有加快中国家具业的国际化进程,才能在21世纪的新一轮经济竞争中取胜。
 
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